Μετρήστε το πραγματικό ROAS με μοντέλα marketing mix και Google Meridian
Μάθετε τι αποδίδει κάθε ευρώ του μάρκετινγκ, με μοντέλα που τρέχει η δική σας ομάδα.
Χτίζουμε μοντέλα marketing mix (MMM) πάνω στα δεδομένα πωλήσεων και μέσων σας — Google Meridian, μπεϋζιανό MMM και παλινδρόμηση με adstock και κορεσμό —, τα επαληθεύουμε με γεωγραφικά πειράματα και ανεξάρτητο κώδικα και εγκαθιστούμε το καλύτερο στη δική σας υποδομή. Τα μοντέλα είναι προγράμματα σε γλώσσα SAS που εκτελούνται στο Jenner, οπότε οι αναλυτές σας, ακόμη και μια ομάδα που ήδη κάνει την αναλυτική μάρκετινγκ σε SAS, τα εκτελούν ξανά και τα επανεκπαιδεύουν κάθε τρίμηνο, χωρίς επιπλέον υπηρεσίες.
Συνεργασίες με σταθερή τιμή ή με χρέωση βάσει χρόνου και υλικών.
§1 Η πρότασή μας
Τι περιλαμβάνει η υπηρεσία marketing mix modeling
Media mix modeling σωστά μία φορά, και έπειτα παράδοση: η ομάδα σας κατέχει το λογισμικό, τα εκπαιδευμένα μοντέλα και τη ροή επεξεργασίας που τα εκτελεί, χωρίς συνεχή συνδρομή υπηρεσιών.
01
Άδεια Jenner Ultimate
Η έκδοση με πάνω από 200 διαδικασίες και χωρίς όριο δεδομένων, σε macOS, Windows ή Linux. Εκτελεί προγράμματα σε γλώσσα SAS, μεταξύ αυτών και τα μοντέλα που παραδίδουμε. Περιλαμβάνεται ένας χρόνος νέων εκδόσεων και υποστήριξης.
Κάθε διαδικασία που χρησιμοποιούν τα μοντέλα, και κάθε διαδικασία που θα χρειαστούν στη συνέχεια οι αναλυτές σας
Τρέχει στους δικούς σας υπολογιστές και διακομιστές· τα δεδομένα σας μένουν σε εσάς
Ένας χρόνος ενημερώσεων και υποστήριξης από την ομάδα που φτιάχνει το Jenner
02
Εκπαιδευμένα μοντέλα marketing mix
Ένα σύνολο μοντέλων προσαρμοσμένων στα δικά σας δεδομένα πωλήσεων, μέσων, τιμών και προωθητικών ενεργειών, μαζί με την πρόταση προϋπολογισμού που τεκμηριώνουν. Η ομάδα σας τα εκτελεί για τις νέες εβδομάδες και τα επανεκπαιδεύει καθώς κινείται η αγορά, χωρίς να χρειάζεται να μας καλέσει.
Καμπύλες απόκρισης, ROI και οριακό ROI για κάθε κανάλι
Εκτέλεση κάθε εβδομάδα ή τρίμηνο· επανεκπαίδευση όταν αλλάζει το mix
Εκτελεσμένα notebooks που εξηγούν κάθε βήμα με απλά λόγια
03
Ενσωμάτωση και εγκατάσταση
Συνδέουμε τα μοντέλα με τα δεδομένα που ήδη έχετε και τα εκτελούμε εκεί όπου ήδη τρέχουν τα συστήματά σας: στο cloud σας ή στους δικούς σας διακομιστές, στον χρονοπρογραμματιστή σας, με τα αποτελέσματα να φτάνουν στα εργαλεία BI και σχεδιασμού σας.
Τροφοδοσία από την αποθήκη δεδομένων, το data lake ή επίπεδα αρχεία
Προγραμματισμένες εκτελέσεις στο cloud σας ή στις εγκαταστάσεις σας
Αποτελέσματα σε πίνακες που διαβάζουν απευθείας η Python, η R και τα εργαλεία BI σας
§2 Πώς ξεκινάμε
Πώς δουλεύουμε: ξεκινάμε με μια τεχνική αξιολόγηση
Εξετάζουμε πρώτα τα δεδομένα και την υποδομή σας, ώστε η εκτίμηση να είναι ένας αριθμός για τον οποίο μπορούμε να εγγυηθούμε.
01 /
Τεχνική αξιολόγηση
Μια συνεδρία εργασίας με τις ομάδες μάρκετινγκ, ανάλυσης και δεδομένων σας: τι πουλάτε, ποια κανάλια αγοράζετε, τι δεδομένα έχετε και πού βρίσκονται.
02 /
Εκτίμηση και πλάνο
Γραπτό εύρος εργασιών, χρονοδιάγραμμα και τιμή για τα μοντέλα, την ενσωμάτωση και την παράδοση, με σταθερή τιμή ή με χρέωση βάσει χρόνου και υλικών.
03 /
Κατασκευή, εκπαίδευση και επαλήθευση
Προετοιμάζουμε τα δεδομένα, προσαρμόζουμε τα μοντέλα, τα ελέγχουμε έναντι ανεξάρτητου κώδικα και των πειραμάτων σας και συμφωνούμε τα αποτελέσματα με την ομάδα σας.
04 /
Εγκατάσταση και παράδοση
Τα μοντέλα τίθενται σε λειτουργία στην υποδομή σας, οι αναλυτές σας τα εκτελούν μία φορά μαζί μας και από εκεί και πέρα τα εκτελούν μόνοι τους.
Μορφές συνεργασίας: σταθερή τιμή ή χρόνος και υλικά
Σταθερή τιμή
Μία τιμή για συμφωνημένο εύρος εργασιών. Η σωστή επιλογή όταν τα δεδομένα είναι σε καλή κατάσταση και τα παραδοτέα σαφή.
Προσαρμόζουμε στα δεδομένα σας πολλές οικογένειες μοντέλων — μεταξύ τους και το Google Meridian —, δοκιμάζουμε την καθεμία με τον ίδιο τρόπο και εγκαθιστούμε αυτή που αποδίδει καλύτερα.
M1
Παλινδρόμηση με adstock (φαινόμενο μεταφοράς)
Λογαριθμογραμμική παλινδρόμηση με adstock, ώστε μια τηλεοπτική καμπάνια να συνεχίζει να αποδίδει τις εβδομάδες μετά την προβολή της, και με αυτοπαλίνδρομα σφάλματα, ώστε μια σειρά καλών εβδομάδων να μη συγχέεται με επίδραση των μέσων.
M2
Adstock και καμπύλες κορεσμού
Καμπύλες κορεσμού Hill, προσαρμοσμένες κανάλι προς κανάλι πάνω στο adstock: φθίνουσες αποδόσεις, και η καμπύλη απόκρισης που σας δείχνει πού το επόμενο ευρώ αποδίδει περισσότερο.
M3
Ιεραρχικά μοντέλα πολλαπλών αγορών
Οι αγορές δανείζονται στατιστική ισχύ η μία από την άλλη, με ξεχωριστή επίδραση μέσων για κάθε αγορά, ώστε να βλέπετε πού ένα κανάλι αποδίδει περισσότερο και πού μπορεί να σχεδιαστεί σε εθνικό επίπεδο.
M4
Μπεϋζιανό MMM βαθμονομημένο με γεωγραφικά πειράματα
Τα αποτελέσματα των γεωγραφικών τεστ εισέρχονται στο μοντέλο ως εκ των προτέρων κατανομές, ώστε το ιστορικό και τα πειράματα να συμφωνούν σε μία απάντηση, με διάστημα για κάθε αριθμό.
M5
Μέτρηση επαυξητικότητας (incrementality) με γεωγραφικά πειράματα
Σχεδιασμός και ανάλυση τεστ: διαφορά των διαφορών, συνθετικός έλεγχος και έλεγχοι placebo σε εικονικά τεστ, ώστε μια μετρημένη αύξηση να συνοδεύεται από ειλικρινές περιθώριο σφάλματος.
M6
Διαμεσολάβηση μέσω αναζήτησης
Πόσο από την επίδραση της τηλεόρασης και του βίντεο έρχεται μέσα από ανθρώπους που σας αναζητούν, ώστε η αναζήτηση να μην πιστώνεται με πωλήσεις που δημιούργησαν άλλα κανάλια.
M7
Google Meridian (μπεϋζιανό MMM ανοιχτού κώδικα), εκτελούμενο και εγκατεστημένο από το Jenner
Υλοποίηση του Google Meridian χωρίς ξεχωριστή τεχνολογική στοίβα: το μπεϋζιανό MMM ανοιχτού κώδικα της Google εκτελείται μέσα από το Jenner και δοκιμάζεται με τους ίδιους όρους με τα υπόλοιπα — ίδιες εβδομάδες ελέγχου, ίδια βαθμονόμηση με πειράματα, ίδιος βελτιστοποιητής προϋπολογισμού. Όταν ταιριάζει καλύτερα στα δεδομένα σας, το εγκαθιστούμε στην υποδομή σας όπως κάθε άλλο.
Και οι αναλύσεις που χρειάζεται κάθε πλάνο
Βασικές πωλήσεις και αύξηση από προωθήσεις
Τι θα πουλούσατε ούτως ή άλλως, και πόσα πρόσθεσε επιπλέον κάθε προωθητική ενέργεια.
ROAS και οριακό ROAS
Τι απέδωσε κατά μέσο όρο κάθε κανάλι, και τι θα απέδιδε το επόμενο ευρώ.
Καμπύλες απόκρισης
Δαπάνη έναντι απόδοσης για κάθε κανάλι, με το σημείο όπου κορέζεται.
Βελτιστοποίηση προϋπολογισμού
Η καλύτερη κατανομή του ίδιου προϋπολογισμού, μέσα στα όρια που θέτουν οι υπεύθυνοι σχεδιασμού σας για κάθε κανάλι.
Τι κινεί τα έσοδα
Τιμή, διανομή, ανταγωνισμός, καιρός και μέσα, ταξινομημένα με βάση το πόσο επηρεάζει το καθένα το αποτέλεσμα.
§5 Google Meridian
Google Meridian: υλοποίηση και εγκατάσταση
Το Google Meridian είναι το μπεϋζιανό μοντέλο marketing mix ανοιχτού κώδικα της Google. Το εκτελούμε μέσα από το Jenner, το βαθμονομούμε με τα γεωγραφικά σας πειράματα και το δοκιμάζουμε στις ίδιες εβδομάδες ελέγχου και με τον ίδιο βελτιστοποιητή προϋπολογισμού με κάθε άλλο μοντέλο που προσαρμόζουμε.
Όταν το Meridian είναι το καλύτερο μοντέλο για τα δεδομένα σας, το εγκαθιστούμε στην υποδομή σας με το ίδιο χρονοδιάγραμμα και την ίδια παράδοση όπως κάθε άλλο: οι αναλυτές σας το εκτελούν ξανά και το επανεκπαιδεύουν μόνοι τους.
§6 Γιατί μπορείτε να το υπερασπιστείτε
ROAS που μπορείτε να υπερασπιστείτε
Πριν ένας αριθμός ROAS φτάσει στους υπεύθυνους σχεδιασμού σας, έχει ελεγχθεί με τρεις τρόπους.
Διασταυρωμένος έλεγχος σε Python και R
Κάθε μοντέλο προσαρμόζεται ξανά με ανεξάρτητες υλοποιήσεις σε Python και R, και οι συντελεστές πρέπει να συμφωνούν.
Έλεγχος ανάκτησης σε προσομοιωμένα δεδομένα
Εκτελούμε κάθε μοντέλο σε προσομοιωμένα δεδομένα όπου η σωστή απάντηση είναι γνωστή, και δείχνουμε ότι τη βρίσκει πριν αγγίξει τα δικά σας.
Βαθμονόμηση με πειράματα
Όπου έχετε γεωγραφικά τεστ, τα μοντέλα βαθμονομούνται με αυτά· όπου δεν έχετε, σχεδιάζουμε το τεστ που θα δώσει απάντηση στο ερώτημα.
§7 Τι παραδίδουμε
Ό,τι χρειάζονται οι αναλυτές σας για να συνεχίσουν
01
Εκτελεσμένα notebooks
Notebooks Jupyter που οι αναλυτές σας μπορούν να διαβάσουν από την αρχή ως το τέλος και να εκτελέσουν ξανά, με κάθε βήμα εξηγημένο με απλά λόγια.
02
Τεκμηριωμένος κώδικας
Κάθε πρόγραμμα πίσω από τα μοντέλα, σχολιασμένο και οργανωμένο ώστε η ομάδα σας να μπορεί να το αλλάξει.
03
Τα εκπαιδευμένα μοντέλα
Προσαρμοσμένα στα δεδομένα σας, με τις ρυθμίσεις και τους ελέγχους για επανεκπαίδευση σε νέες εβδομάδες.
04
Πρόταση προϋπολογισμού
Πού να μετακινήσετε τα χρήματα στη συνέχεια, ανά κανάλι, με την αναμενόμενη απόδοση.
05
Βιντεοπαρουσίαση (προαιρετικά)
Μια βιντεοσκοπημένη περιήγηση στα μοντέλα και τα notebooks για όσους μπουν στην ομάδα αργότερα.
Συχνές ερωτήσεις
Το μοντέλο marketing mix διαχωρίζει τα έσοδα που δημιούργησε κάθε κανάλι από την τιμή, τις προωθητικές ενέργειες, τη διανομή, την εποχικότητα και τα άλλα κανάλια· αν διαιρέσετε αυτά τα έσοδα με τη δαπάνη του καναλιού, παίρνετε το ROAS του. Όπου έχετε γεωγραφικά πειράματα, αυτά βαθμονομούν το μοντέλο, ώστε ο αριθμός να στηρίζεται σε μετρημένη αύξηση και όχι μόνο σε συσχέτιση. Η τεχνική αξιολόγηση δείχνει τι μπορούν να υποστηρίξουν τα δεδομένα σας.
Το μέσο ROAS είναι ό,τι απέδωσε ένα κανάλι για όλα όσα δαπανήσατε· το οριακό ROAS είναι ό,τι θα απέδιδε το επόμενο ευρώ, όπως διαβάζεται στην καμπύλη απόκρισης του καναλιού. Τα κανάλια κορέννυνται, οπότε ένα κανάλι με υψηλό μέσο ROAS μπορεί να έχει χαμηλό οριακό, και η μετακίνηση προϋπολογισμού με βάση το μέσο ROAS στέλνει τα χρήματα σε λάθος σημείο. Οι συστάσεις μας για τον προϋπολογισμό βασίζονται στο οριακό ROAS.
Το επαυξητικό ROAS είναι τα έσοδα που προκαλεί ένα κανάλι, μετρημένα όταν το κλείνετε ή το μειώνετε σε ένα σύνολο αγορών holdout και τις συγκρίνετε με αγορές ελέγχου. Ένα τεστ μετρά μόνο τις δικές του εβδομάδες, οπότε για κανάλια με φαινόμενο μεταφοράς, όπως η τηλεόραση, ένα σύντομο τεστ υποεκτιμά την πλήρη απόδοση· λαμβάνουμε υπόψη αυτή τη μεταφορά όταν χρησιμοποιούμε το αποτέλεσμα. Μπορούμε να σχεδιάσουμε το επόμενο τεστ σας στο πλαίσιο της συνεργασίας.
Το Google Meridian είναι το πλαίσιο ανοιχτού κώδικα της Google για μπεϋζιανό marketing mix modeling. Εκτιμά την επίδραση κάθε καναλιού με adstock και κορεσμό, μπορεί να βαθμονομηθεί με αποτελέσματα πειραμάτων και περιλαμβάνει βελτιστοποιητή προϋπολογισμού. Το υλοποιούμε ως ένα από τα μοντέλα που προσαρμόζουμε για εσάς.
Ναι. Εκτελούμε το Meridian μέσα από το Jenner, το βαθμονομούμε με τα πειράματά σας και το εγκαθιστούμε στο περιβάλλον σας με το δικό σας χρονοδιάγραμμα. Μετά την παράδοση, η ομάδα σας το εκτελεί ξανά και το επανεκπαιδεύει μόνη της.
Ναι. Τα αποτελέσματα των πειραμάτων εισέρχονται στο Meridian ως εκ των προτέρων κατανομές (priors) ROI για τα κανάλια που δοκίμασαν. Αν δεν έχετε ακόμη τεστ, σχεδιάζουμε και αναλύουμε τα γεωγραφικά πειράματα στο πλαίσιο της συνεργασίας.
Προσαρμόζουμε πολλές οικογένειες μοντέλων στα ίδια δεδομένα και δοκιμάζουμε την καθεμία με τον ίδιο τρόπο: ακρίβεια σε εβδομάδες που κρατήθηκαν εκτός, συμφωνία με τα πειράματά σας και τεστ ανάκτησης σε προσομοιωμένα δεδομένα όπου η σωστή απάντηση είναι γνωστή. Εγκαθιστούμε αυτό που αποδίδει καλύτερα στα δεδομένα σας, όποιο κι αν είναι. Υλοποιούμε το Google Meridian· δεν προσφέρουμε το Robyn.
Το Jenner εκτελεί προγράμματα SAS — DATA steps, procedures και macros —, οπότε ο υπάρχων κώδικας SAS σας μπορεί να συνεχίσει να εκτελείται δίπλα στα νέα μοντέλα. Τα μοντέλα που παραδίδουμε είναι κι αυτά προγράμματα σε γλώσσα SAS μέσα σε Jupyter notebooks, που η ομάδα σας διαβάζει, εκτελεί ξανά και αλλάζει στο Jenner. Η τεχνική αξιολόγηση ελέγχει τα προγράμματά σας σε σχέση με όσα υποστηρίζει το Jenner.
Σας ανήκουν. Η ομάδα σας εκτελεί ξανά και επανεκπαιδεύει τα μοντέλα με τη δική σας άδεια Jenner, χωρίς συνεχή χρέωση υπηρεσιών. Μας καλείτε όταν θέλετε περισσότερη δουλειά, όχι επειδή τα μοντέλα μάς χρειάζονται.
Και τα δύο. Μετά την τεχνική αξιολόγηση σας δίνουμε γραπτή εκτίμηση, είτε ως σταθερή τιμή για συμφωνημένο εύρος εργασιών είτε με χρέωση βάσει χρόνου και υλικών· η διάρκεια της συνεργασίας εκτιμάται στην ίδια αξιολόγηση. Η άδεια Jenner Ultimate τιμολογείται όπως στη σελίδα τιμών μας.
Έτοιμοι να μάθετε τι αποδίδουν τα μέσα σας;
Ξεκινήστε με μια τεχνική αξιολόγηση. Εξετάζουμε τα δεδομένα και τα συστήματά σας και επανερχόμαστε με εύρος εργασιών και τιμή.
