专业服务 · 营销分析

用营销组合模型和 Google Meridian 衡量真实 ROAS

用您自己团队运行的模型，弄清每一笔营销投入带来了什么回报。

我们基于您的销售和媒体数据构建营销组合模型（MMM）——Google Meridian、贝叶斯 MMM，以及带广告存量（adstock）和饱和效应的回归——用地域实验和独立代码加以验证，并把表现最好的模型部署到您自己的基础设施中。这些模型是在 Jenner 中运行的 SAS 语言程序，因此您的分析师（包括已经用 SAS 做营销分析的团队）每个季度都能自行重新运行、重新训练模型，无需再购买任何服务。

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提供固定价格和按工时计费两种合作方式。

营销组合建模课程横幅：水墨插画，一位身穿西装的男士背对画面，靠坐在扶手椅中，标题为“Retail Baselines and Marketing Mix Modelling in Jenner”

§1 我们提供什么

我们的营销组合模型服务包含什么

媒体组合模型一次做好，然后完整交接：软件、训练好的模型以及运行它们的流水线都归您的团队所有，无需持续订阅任何服务。

Jenner Ultimate 许可证

包含 200 多个过程且不限数据量的版本，可在 macOS、Windows 或 Linux 上运行。它可运行 SAS 语言程序，包括我们交付的模型。包含一年的新版本更新和技术支持。

  • 模型用到的每一个过程，以及您的分析师接下来会用到的每一个过程
  • 在您自己的机器和服务器上运行，数据始终留在您手中
  • 由开发 Jenner 的团队提供一年的更新和支持

训练好的营销组合模型

一组基于您自己的销售、媒体、价格和促销数据拟合的模型，以及据此得出的预算建议。用新一周的数据重新运行、随市场变化重新训练，都由您的团队自行完成，无需联系我们。

  • 每个渠道的响应曲线、ROI 和边际 ROI
  • 每周或每季度重新运行；媒体组合变化时重新训练
  • 已执行的 notebook，用平实的语言解释每一步

集成与部署

我们把模型接入您已有的数据，并在您已经运行系统的地方运行它们：您的云或您自己的服务器，由您的调度器执行，结果直接送入您的 BI 和规划工具。

  • 从您的数据仓库、数据湖或平面文件接入数据
  • 在云端或本地按计划运行
  • 以数据表形式输出结果，Python、R 和 BI 工具可直接读取

§2 如何开始

合作方式：从工程评估开始

我们先了解您的数据和基础设施，这样给出的报价才是我们敢于负责的数字。

  1. 01 /

    工程评估

    与您的营销、分析和数据团队开一次工作会议：您卖什么、投放哪些渠道、掌握哪些数据、数据存放在哪里。

  2. 02 /

    报价与计划

    就模型、集成和交接给出书面的范围、时间表和价格，可以是固定价格，也可以按工时计费。

  3. 03 /

    构建、训练与验证

    我们准备数据、拟合模型，用独立代码和您的实验结果进行核对，并与您的团队就结果达成一致。

  4. 04 /

    部署与交接

    模型在您的基础设施中上线，我们与您的分析师一起运行一次，此后由他们自行运行。

合作模式：固定价格或按工时计费

固定价格

约定范围，一口价。适合数据状况良好、交付物清晰的情形。

固定价格合作 →

按工时计费

按实际完成的工作计费。适合需要先整理数据，或希望先探索再做决定的情形。

按工时计费合作 →
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§3 您能看到什么

规划人员用得上的 ROAS 与边际 ROAS

以下四幅图来自我们的营销组合建模课程，所用模型与我们为客户构建的完全相同。

图 1 — 各渠道的响应曲线

营销组合模型的响应曲线，是按渠道计算边际 ROAS 的基础：在稳定的每周投入下，电视、视频、搜索和社交对对数销售额的影响。社交很快饱和；电视、视频和搜索先上升后趋于平稳。

随着投入增加，每个渠道还能带来多少增量，以及在哪里开始不再划算。

来源：为演示而虚构的数据

图 2 — 什么在推动收入

标题为“What moves revenue, MMM 1, dishwasher pods”的条形图：每个因素上升 1% 时收入的变化，并附累计占比线。铺货率对收入的提升最大；竞品价格和价格会降低收入；其后依次是在线视频、电视、陈列和付费搜索，影响小得多。

将所有因素——无论是否属于媒体——按 1% 的变化对收入的影响大小排序。

来源：为演示而虚构的数据

图 3 — 正确解读地域测试

条形图，标题为“TV test, the loss builds up during the pause and runs on after it”：每周真实损失的收入。在关闭电视广告的八周测试期内不断上升，恢复投放后的几周内逐渐消退。

在几个市场关掉电视广告，损失的销售额就会显现，并在恢复投放后继续延续一段时间。两部分我们都会测量。

来源：为演示而虚构的数据

图 4 — 逐个市场分析

标题为“MMM 3 media coefficients by market, dishwasher pods”的点图：电视系数在每个市场都相同；视频系数围绕较高的均值分布；社交媒体的系数在零附近，搜索的系数围绕一个较小的均值。

哪些渠道在各地效果一致、可以在全国统一规划，哪些渠道因市场而异。

来源：为演示而虚构的数据

告诉我们您卖什么、如何购买媒体

工程评估只需一次交流，结束时您就能拿到范围和价格。

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§4 我们构建什么

我们构建的营销组合模型

我们用您的数据拟合多种模型——包括 Google Meridian——以同样的方式检验每一种，并部署表现最好的那一个。

M1

带广告存量（延续效应）的回归

带广告存量（adstock）的对数线性回归，让一波电视投放在播出后的几周里继续发挥作用；再加上自回归误差，避免把一连串的好周误判为媒体效果。

M2

广告存量与饱和曲线

在广告存量之上逐个渠道拟合 Hill 饱和曲线：收益递减，以及告诉您下一块钱投在哪里效果最大的响应曲线。

M3

分层多市场模型

各市场相互借力，同时为每个市场估计各自的媒体效果，让您看清某个渠道在哪里效果更强、哪些可以在全国统一规划。

M4

经地域实验校准的贝叶斯 MMM

地域测试的结果作为先验进入模型，让历史数据和实验得出同一个答案，并为每个数字给出区间。

M5

基于地域实验的增量测试

测试设计与分析：双重差分、合成控制，以及用虚构测试做安慰剂检验，让测得的提升附带诚实的误差范围。

M6

搜索中介效应

电视和视频的效果中有多少是通过人们搜索您的品牌实现的，从而避免把其他渠道创造的销售算到搜索头上。

M7

Google Meridian（开源贝叶斯 MMM），从 Jenner 运行和部署

无需另建技术栈即可实施 Google Meridian：Google 开源的贝叶斯 MMM 在 Jenner 内部运行，并与其他模型在同等条件下检验——同样的留出周、同样的实验校准、同样的预算优化器。当它最适合您的数据时，我们像部署其他模型一样把它部署到您的基础设施中。

以及每份规划都需要的分析

  • 基线与促销提升

    即使不做任何事也能卖出多少，以及每次促销在此之上额外带来了多少。

  • ROAS 与边际 ROAS

    每个渠道平均带来了多少回报，以及下一块钱会带来多少。

  • 响应曲线

    每个渠道的投入与回报关系，以及开始饱和的那个点。

  • 预算分配优化

    在规划人员为每个渠道设定的限制之内，找出同一笔预算的最佳分配。

  • 什么在推动收入

    价格、铺货、竞争对手、天气和媒体，按各自对结果的影响大小排序。

§5 Google Meridian

Google Meridian 的实施与部署

Google Meridian 是 Google 开源的贝叶斯营销组合模型。我们在 Jenner 内部运行它，用您的地域实验对它进行校准，并在与我们拟合的其他所有模型相同的留出周、相同的预算优化器上检验它。

当 Meridian 是最适合您数据的模型时，我们会按与其他模型相同的进度、相同的交接方式把它部署到您的基础设施中：由您的分析师自行重新运行和重新训练。

§6 为什么经得起推敲

经得起推敲的 ROAS

每个 ROAS 数字在交到规划人员手中之前，都经过了三重检验。

用 Python 和 R 交叉核对

每个模型都会用独立的 Python 和 R 实现重新拟合一遍，系数必须一致。

在模拟数据上做还原测试

我们先在已知真实答案的模拟数据上运行每个模型，证明它能找回这个答案，然后才用在您的数据上。

用实验校准

如果您做过地域测试，就用它们来校准模型；如果没有，我们会设计能回答这个问题的测试。

§7 我们交付什么

分析师继续工作所需的一切

  1. 01

    已执行的 notebook

    您的分析师可以从头读到尾、再次运行的 Jupyter notebook，每一步都用平实的语言加以说明。

  2. 02

    有文档的代码

    模型背后的每一个程序都附有注释、条理清晰，您的团队可以自行修改。

  3. 03

    训练好的模型

    基于您的数据拟合，并附带用新一周数据重新训练所需的设置和检查。

  4. 04

    预算建议

    下一步把钱挪到哪里，按渠道列出，并附预期回报。

  5. 05

    视频讲解（可选）

    一段录制好的模型与 notebook 导览，供日后加入团队的每一位成员观看。

常见问题

营销组合模型把每个渠道带来的收入，与价格、促销、铺货、季节性以及其他渠道的影响区分开来；用这部分收入除以该渠道的花费，就得到它的 ROAS。如果您有地域实验，它们会用来校准模型，使这个数字建立在实测的提升之上，而不仅仅是相关性。工程评估会说明您的数据能支撑到什么程度。

平均 ROAS 是一个渠道在您全部投入上带来的回报；边际 ROAS 是下一块钱会带来的回报，从该渠道的响应曲线上读出。渠道会饱和，所以平均 ROAS 很高的渠道，边际 ROAS 可能很低；按平均 ROAS 调整预算，会把钱投到错误的地方。我们的预算建议基于边际 ROAS。

增量 ROAS 是一个渠道真正带来的收入，通过在一组留出市场中关停或减少该渠道、并与对照市场比较来衡量。测试只能衡量测试期间的那几周，因此对于电视这类有延续效应的渠道，短期测试会低估完整回报；我们在使用测试结果时会把这部分延续效应考虑进去。我们也可以在合作中为您设计下一次测试。

Google Meridian 是 Google 开源的贝叶斯营销组合建模框架。它用广告存量和饱和效应估计每个渠道的效果，可以用实验结果进行校准，并自带预算优化器。我们把它作为为您拟合的模型之一来实施。

可以。我们在 Jenner 内部运行 Meridian，用您的实验对它进行校准，并按您的时间安排部署到您的环境中。交接之后，由您的团队自行重新运行和重新训练。

可以。实验结果会作为所测渠道的 ROI 先验进入 Meridian。如果您还没有做过测试，我们会在合作中设计并分析地域实验。

我们在同一份数据上拟合多种模型，并以同样的方式检验每一种：留出周上的准确度、与您实验结果的一致性，以及在已知真实答案的模拟数据上的还原测试。无论是哪一种，我们都部署在您的数据上表现最好的那一个。我们实施 Google Meridian，不提供 Robyn。

Jenner 可以运行 SAS 程序——DATA 步、过程和宏——因此您现有的 SAS 代码可以与新模型并行运行。我们交付的模型本身也是 Jupyter notebook 中的 SAS 语言程序，您的团队可以在 Jenner 中阅读、重新运行和修改。工程评估会对照 Jenner 的支持范围检查您的程序。

归您所有。您的团队使用自己的 Jenner 许可证重新运行和重新训练模型，无需持续支付服务费。只有在您需要更多工作时才来找我们，而不是因为模型离不开我们。

两种都可以。工程评估之后，我们会给出书面报价：针对约定范围的固定价格，或按工时计费；合作所需的时间也在同一次评估中估算。Jenner Ultimate 许可证价格以我们价格页面上的标价为准。

准备好弄清您的媒体投入带来了什么回报了吗？

从工程评估开始。我们会了解您的数据和系统，然后给出范围和价格。

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请告诉我们您卖什么、投放哪些渠道、掌握哪些数据、数据存放在哪里。我们会与您联系，安排评估。

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